Framing, gaming, nudging, tooling, neuroscience en innovatie/toezicht. Deze zes thema’s stonden centraal tijdens de conferentie ‘Innovatie in pensioencommunicatie’ die Netspar, de Pensioenfederatie en het Verbond organiseerden. Dé truc om beter te leren communiceren, kwam echter van de twee sprekers Ionica Smeets en Lisa Brüggen: “Het gaat vooral over woorden.”
Zo viel hoogleraar Ionica Smeets (Wetenschapscommunicatie) met haar eerste woorden behoorlijk met de deur in huis. “Mijn ergernis zit vooral in het woord ‘gemiddeld’? Wat zegt dat nou? Als Bill Gates hier aanschuift, zijn we ineens ‘gemiddeld’ miljonair, maar wat hebben wij daaraan?”
Vermijd jargon
Smeets had haar inleiding ‘De juiste woorden’ meegegeven en dat deed ze duidelijk met een boodschap. “Wees je bewust van het jargon en van Babylonische spraakverwarringen. Woorden die jij eenvoudig vindt, landen niet altijd. Wij hebben eens bij patiënten nagevraagd wat hun arts bedoelde met de woorden: uw gewicht is stabiel. ‘Nou, dat het goed is hé, stabiel’. Mooi niet. Die patiënten hadden overgewicht, maar wel stabiel overgewicht.”
Liever stofzuigen
Lisa Brüggen (hoogleraar Financiële dienstverlening) vroeg zich op haar beurt af met welke woorden je mensen in beweging krijgt. “Ze gaan nog liever stofzuigen dan dat ze zich in hun pensioen willen verdiepen.” Belangrijk is volgens haar dat je je goed kunt verplaatsen in de mensen die je wilt informeren. “Nobelprijswinnaar Richard Thaler zei eens dat als je mensen vraagt om over hun pensioen na te denken je ze net zo goed kunt vragen om hun eigen auto te bouwen.”
Rol studenten
Voor een volle zaal benadrukte Brüggen dat gedragseconomie heel nauw luistert. “Denk na over die juiste woorden. Doe een pre-test of betrek er eens studenten bij. Ik heb mijn studenten de taak gegeven zich te verdiepen in pensioencommunicatie. Inmiddels heb ik al vier scripties gezien waarin social influencers een belangrijke rol spelen. Studenten kunnen helpen om met name jonge mensen te bereiken.”
In deze longread worden de lezingen van beide hoogleraren kort samengevat en zijn ook de impressies van de zes deelsessies te vinden.
Meer zien en horen over keuze-architectuur, framing of het Zweedse keuzesysteem, dat niet automatisch leidt tot meer betrokkenheid?
- video over het inzetten van Winst en Verlies frames
- video over het inrichten van een goede keuze-architectuur (Lisa Brüggen)
- video Meer keuze leidt niet tot meer pensioenbetrokkenheid (Lisa Brüggen)
Als Bill Gates aanschuift, zijn we 'gemiddeld' ineens miljonair, maar wat hebben we daaraan?
Ze heeft haar presentatie de titel ‘De juiste woorden’ meegegeven. Maar wat zijn de juiste woorden? Waarom is een aardbei een beter woord dan beleidsnotitie? En zijn cijfers niet altijd beter? Volgens hoogleraar en wiskundige Ionica Smeets zijn “woorden soms echt belangrijker dan cijfers”.
Smeets was een van de keynote sprekers op de conferentie ‘Innovatie in pensioencommunicatie’, die het Verbond gisteren samen met Netspar en de Pensioenfederatie organiseerde. Ze had het voor een volle zaal onder meer over vakjargon en babylonische spraakverwarring. “Neem het woord franchise. Voor mij is dat een soort onderneming, maar in de pensioenwereld betekent het kennelijk heel iets anders.”
Wat is gemiddeld?
Smeets verstaat als geen ander de kunst om de wetenschap te verbinden met de praktijk. Ze strooide dan ook rijkelijk met tips en trucs. “Anekdotes werken beter dan cijfers. En vraag gerust eens aan je doelgroep hoe zij je uitleg begrijpen. Als je zegt dat het ‘gemiddeld’ wel goed gaat met de pensioenen in ons land, dan zegt dat natuurlijk niet zoveel.”
Ook liet ze de zaal kiezen. “Stel dat er een uitbraak is van de Aziatische griep die naar verwachting 600 levens zal kosten. Met strategie A red je 200 van de 600 levens. En met strategie B heb je één derde kans om alle levens te redden en twee derde dat je niemand redt. Wat kies jij?”
De zaal blijkt redelijk gemiddeld, vertelt ze meteen daarna, want van de proefpersonen koos ook bijna driekwart voor optie a. “Het opmerkelijke is alleen dat mensen een heel andere keuze maken als je het probleem presenteert in termen van aantallen doden in plaats van het aantal levens dat je redt. De achterliggende cijfers zijn precies hetzelfde, maar de woorden maken het verschil.”
Klassiek voorbeeld
De juiste woorden vinden. Ze komt er een paar keer op terug. Onder meer met een volgens haar klassiek voorbeeld. “Iemand had een coatinglaag voor asfalt ontwikkeld, waardoor het minder snel zou rimpelen en scheuren. Een mooie uitvinding, maar niet echt sexy om massaal in de media te krijgen. In het persbericht werd daarom gemeld dat het een antirimpel crème voor asfalt betrof en je raadt het al: Bingo!”
Doutzen Kroes
Smeets laat sowieso veel voorbeelden zien. “Ik ben een harde bèta, houd van cijfers, maar soms vragen woorden gewoon om meer uitleg. Jullie denken bij het woord robot waarschijnlijk allemaal aan een apparaat dat een taak uitvoert. Het algemeen publiek niet. Die denkt aan een soort terminator die de hele wereld wil overnemen. En bij een model hebben jullie meteen een ‘vereenvoudigde voorstelling van de werkelijkheid’ in gedachten, terwijl het grote publiek denkt aan Doutzen Kroes.”
Aardbei
En dan tot slot die aardbei en de beleidsnotitie. Hoe zit dat? Smeets: “Als je aan een aardbei denkt, krijg je bijna vanzelf allerlei positieve associaties. Zon, zomer, zoet, toetje, lekker. Het roept veel emoties op. Dat zit bij het woord beleidsnotitie net even iets anders.”
Ionica Smeets is hoogleraar Wetenschapscommunicatie aan de Universiteit Leiden
Anekdotes werken beter dan cijfers
Morgen ga ik écht beginnen … Deze vijf woorden vormen in essentie het probleem van de pensioencommunicatie. Mensen begrijpen het belang van pensioen wel, maar vertonen uitstelgedrag. De missie van Lisa Brüggen is dan ook om met hulp van wetenschappelijk bewezen inzichten, mensen eerder én beter naar hun pensioen te laten kijken.
Gaat u liever naar de tandarts of naar mijnpensioenoverzicht.nl? Verrassend of niet; mensen kiezen vaak het eerste. Wat is er nodig om mensen de stap te laten nemen om zich toch in het pensioen te verdiepen? Communicatie-interventies zoals framing en inspelen op ‘life events’ en sociale normen boeken resultaat. Het confronteren van mensen met een beeltenis van hun ‘oudere ik’ zet ze ook aan het denken. Zeker wanneer een positief toekomstbeeld getoond wordt. Het aanbrengen van interactieve- of spelelementen in pensioenplanners is ook bewezen effectief bij bepaalde groepen mensen.
De crux zit in de diversiteit van mensen: overtuigingen, sociaal-demografische factoren, vertrouwen en emoties bepalen de mate waarin mensen op zoek gaan naar informatie. Het is van belang je deelnemers te kennen en op hun kenmerken in te spelen. Brüggen: “We zien dat deelnemers onderling verschillen. Communicatie dient dus aangepast te worden aan de behoeften van specifieke groepen mensen. Voor effectieve communicatie moet de deelnemer echt centraal staan.”
Handelingsperspectief
Hoewel er de afgelopen jaren mooie initiatieven zijn genomen op het gebied van pensioencommunicatie, ziet Brüggen ook nog geregeld voorbeelden die haar verbazen. “Brieven met als strekking ‘we snappen dat het allemaal héél moeilijk en vervelend is …’ zijn niet bepaald stimulerend. Ik zie ook geregeld dat een hoofdboodschap onduidelijk is. Teksten lijken opgesteld met de beste bedoelingen, maar teveel gericht op het voorkomen dat een fonds advies geeft. Dat is enerzijds begrijpelijk. Maar een beetje handelingsperspectief moet je wel bieden, anders kunnen mensen niets met je informatie.”
Deelnemer centraal
“Iedereen communiceert en dus denkt ook iedereen er van alles over te weten. Dat leidt ertoe dat communicatie vaak operationeel belegd is binnen organisaties. Het communicatie-specialisme is lang niet altijd een serieuze portefeuille in het bestuur. Vaak is het juridisch perspectief leidend. Daarmee zet je per definitie niet de klant centraal, maar je organisatie.”
Reflectie
“Wil je als pensioenfonds echt de deelnemer centraal zetten? En effectief communiceren? Draai het dan om! Geef communicatiespecialisten een serieuze rol in je bestuur. Laat juristen een check doen of het allemaal klopt, maar geef ze niet de lead in hoe je communiceert. Ik nodig elk fondsbestuur uit tot kritische reflectie: is communicatie voldoende sterk vertegenwoordigd in het bestuur? Zijn de juiste kennis, vaardigheden en processen in huis om de deelnemer centraal te zetten?”
Lisa Brüggen is hoogleraar financiële dienstverlening aan de Universiteit Maastricht
Geef communicatiespecialisten een serieuze rol in je bestuur
Marike Knoef, hoogleraar en directielid bij Netspar, is opgegroeid in Duurlo waar volgens haar het grootste doolhof van Nederland zit. Knoef leidde sessie 1, en trapte af met een foto van een doolhof. “Zo ervaren mensen hun pensioen. Het is moeilijk en leidt vaak tot een doodlopende weg.”
Knoef deelde eerst de belangrijkste resultaten van een onderzoek naar het pensioenbewustzijn:
- Zestig procent denkt dat de AOW-premies worden belegd.
- Eén op de vijf weet niet dat werkgevers en werknemers de premie betalen.
- Vrouwen, jongeren en laagopgeleiden zijn minder zeker over hun pensioenkennis.
- Mannen, ouderen en hoogopgeleiden daarentegen overschatten hun eigen kennis.
En daarna gaf ze nog wat tips om het bewustzijn te vergroten:
- Waarschuwen werkt beter dan mensen nieuwsgierig maken.
- Een brief blijft beter hangen dan informatie op social media.
- Social media is minder geschikt voor gepersonaliseerde informatie.
In het laatste geval werkt een tool beter en daarom was Mladen Sancanin van PGGM bij de sessie aanwezig. Hij presenteerde de Toekomstverkenner, waarmee het klantcontact van het pensioenfonds een nieuwe impuls krijgt. In vijf minuten krijgt de deelnemer een antwoord op de vraag of hij/zij eerder kan stoppen met werken of minder kan gaan werken. “Ik geloof heilig in microvragen. Als ik van Utrecht naar Den Haag reis, krijg ik van Google toch ook niet eerst een kaart van heel Nederland.” Als het aan Sancanin ligt, wordt de Toekomstverkenner niet alleen uitgebreid met meer vragen (bijvoorbeeld over echtscheiding), maar ook met meer pensioenfondsen. “De intentieverklaring is al onderweg.”
Onderzoeker Marijke van Putten (Leiden University) deed voor Netspar onderzoek naar het effect van framing in de keuze voor een beleggingsprofiel in DC‑plannen, naar aanleiding van de Wet verbeterde premieregeling. Bij aanvang van het onderzoek sprak zij met een aantal fondsbesturen over hun ervaringen. “Opvallend was dat er best wat frustratie zat: ondanks goede intenties kregen ze hun boodschap maar niet tussen de oren van deelnemers. ‘Ze snappen het gewoon niet!’ riep iemand uit. Hiermee ben ik aan de slag gegaan.”
De deelnemers aan deze workshop werden dan ook uitgedaagd: zoek die frustratie maar eens op binnen je eigen organisatie. En ga vanuit daar op zoek naar andere frames. In groepjes kwamen de workshopdeelnemers in tien minuten al tot inzichten en inventieve ideeën hoe je dingen anders kunt framen, zodat het leuker en begrijpelijker wordt.
Bijvoorbeeld:
1. Pensioenstalkers, daar zijn ze weer: door communicatiemomenten beter af te stemmen op life-events (verjaardagen of huwelijk) voorkom je misschien dat je weer een brief stuurt waar mensen niet op zitten te wachten.
2. Het woord pensioen wordt te vaak gekoppeld aan complexiteit: als je dit vaak herhaalt gaan mensen het geloven en ernaar handelen.
3. De negatieve connotatie van het woord pensioen, kun je ook voorkomen door het woord andere associaties mee te geven: zet niet het woord pensioen centraal, maar wat je ermee kan.
4. Gebruik het woord ‘automatisch’ in plaats van ‘verplicht’.
5. Even een kopje koffie en even naar je pensioen kijken: dat past in een ‘normaal’ moment van de dag en voelt gezellig.
Meer weten over Framing in pensioenkeuzes? Lees het onderzoek van Marijke op de Netspar-website.
“In de schoolkantine door je knieën moeten om een zakje chips te pakken, terwijl de appels op ooghoogte liggen. Of bloembedden naast een afvalbak om zwerfvuil tegen te gaan. Met nudging geef je mensen een vriendelijk zetje in de rug om gewenst gedrag te stimuleren”, aldus Suzanne Hielckert (Nationale-Nederlanden). Ook pensioencommunicatie kan volgens haar een stuk effectiever worden met behulp van nudging.
Hoe? Analyseer eerst per communicatiemiddel:
• Wat is concreet het doel? (omschrijf dat als een moment dat je kunt fotograferen)
• Welke boosters zijn er? Wat helpt om het gewenste gedrag te bereiken? Bijvoorbeeld gemak bieden, een kans op beter pensioen, kennis vergroten, of urgentie
• Welke barrières zijn er? Bijvoorbeeld onduidelijkheid, of een gebrek aan urgentie (‘waarom zou ik?’)
En laat vervolgens bijvoorbeeld een van de volgende nudging technieken los op je communicatie, voor een snelle verbetering:
1. Sociale norm: 80% van de mensen van uw leeftijd/met uw profiel kiest…
2. Implementatie-intentie: maak concreet welk gedrag je precies vraagt en wanneer dit kan worden uitgevoerd (‘ik ga meer sporten’ is bijvoorbeeld veel minder effectief dan ‘ik ga elke dinsdag en donderdag om 18.30 uur 5km hardlopen’)
3. Set completion: maak van het gedrag een proces en zet een checklistje in je brief of mail. Mensen maken dopamine aan als ze een klein stapje hebben afgerond, wat maakt dat ze de andere stappen ook willen uitvoeren.
4. Gebruik woorden als ‘daarom’ en ‘omdat’. Wanneer er een reden wordt gegeven zullen mensen - ongeacht wat die reden is - eerder geneigd zijn het gedrag te vertonen.
5. Maak gebruik van verliesaversie: praat in termen van ‘wat mis je als je deze link niet aanklikt?’
Buiten leek er geen vuiltje aan de lucht. Ok, het was rustig op straat door de staking van het openbaar vervoer. Maar binnen, binnen was iets loos. Terwijl andere aanwezigen luisterden naar interessante sprekers werden de deelnemers van de Achmea-escaperoom opgesloten.
De opdracht: houd een grote werkgever tevreden. Overtuig zijn werknemers van de toegevoegde waarde van een goede pensioenregeling. Het is een taaie klus, ze kunnen alleen verleid worden op een bijzondere manier. Dat schreeuwt om een innovatief communicatiebeleid! Zodra die op papier staat, kun je ontsnappen uit de benarde situatie. Dat vraagt creativiteit en intelligentie. Puzzels oplossen en rebussen kraken.
Ook kreeg de groep pittige dilemma’s. In de oplossingen bleek dat de deelnemers goed geluisterd hadden naar onze keynote sprekers; sluit aan bij life events en maak gebruik van anekdotes en nudges. Zelfs het woord aardbei kwam een aantal keer terug. De deelnemers bundelden hun krachten en werkten goed samen. Ze gaven aan dat ze positief verrast waren dat een game zo effectief kan zijn.
Kwam iedereen er op tijd uit? ... dat blijft een goed bewaard geheim!
Wat gebeurt er in het hoofd van een deelnemer als hij een communicatie-uiting ziet, welke emoties en associaties roept het op? In sessie 5 lichtten Vladimir den Baars (Neurensics), Ester Iking (ABP) en Ron Starmans (APG) toe welke inzichten neurowetenschappelijk onderzoek oplevert en hoe die inzichten in pensioencommunicatie zijn te gebruiken. Daarbij gebruikten ze als praktijkvoorbeeld de ontwikkeling van de ‘Persoonlijke pensioenpot’ van ABP/APG. “Mensen hebben een ‘lui’ brein, het cognitieve deel is kleiner dan we denken. Daarom kunnen we er niet teveel tegelijk van vragen en verdelen we onze (bewuste) aandacht selectief. Dat is ook de reden waarom we vaak niet cognitief (rationeel) beslissen, maar onze afwegingen onbewust van emoties laten afhangen. De vraag in pensioencommunicatie is dan ook hoe we ervoor kunnen zorgen dat mensen niet alleen bewust zeggen dat ze ‘iets’ gaan doen, maar dat ook daadwerkelijk op die manier gaan doen?”
De sprekers wezen er vervolgens op dat keuzes maken emotionele stress oproept. Maar als er eenmaal bewust een keuze is gemaakt, kan dat ook een goed gevoel geven. “Daarom is het belangrijk te weten tot welke emotie communicatie leidt en dat kan door deelnemers in een MRI-scanner te leggen. Dan zie je duidelijk dat je met communicatie zowel negatieve als positieve emoties kunt stimuleren of onderdrukken.” Effectieve communicatie laat de emotionele balans naar de positieve kant uitslaan. Hoe die balans is, leer je alleen door te testen, testen en nog eens testen.
Dé uitdaging voor de sector is: communicatie ontwikkelen die dopamine aanmaakt! Dat werkt als een beloning. Het werkt al als je in communicatie mensen laat zien die een beloning ervaren.
Zowel wetenschap als wet kunnen helpen om pensioendeelnemers te activeren, stelt AFM-onderzoeker Wilte Zijlstra. De AFM wil dan ook zeker geen rem op experimenteren en innovatie. Als missie-gedreven organisatie maakt de toezichthouder zich sterk voor eerlijke en transparante financiële markten. Informatie en communicatie, keuzebegeleiding en producten staan als toezichtthema’s centraal. “Werken aan een duurzaam financieel welzijn in Nederland, dat kunnen wij natuurlijk niet alleen”, stellen Jeroen van den Bosch en Wilte Zijlstra. “Alleen in samenwerking met de hele sector kunnen we de grootste risico’s ondervangen.”
Om te achterhalen hoe je pensioendeelnemers in beweging krijgt, experimenteert de AFM zelf ook. Met e-mailmarketing bijvoorbeeld; klantreizen voor gesegmenteerde doelgroepen en A-B testing om te achterhalen in hoeverre kwetsbare groepen mensen naar hun persoonlijke pensioeninformatie te bewegen zijn.
Een ander voorbeeld is een onderzoek naar het voorinvullen van Telecom-krediet. Hiermee werd causaal aangetoond dat mensen bij een vooraf ingevuld inkomen vaak een te hoog inkomen opgaven. Daarmee lopen ze een groot risico een te dure telefoon te bestellen (overkreditering) waardoor problemen op de loer liggen. Op basis van de resultaten heeft de AFM de aanbieders opgeroepen niet meer voor in te vullen, waaraan gehoor is gegeven.
In het voorgaande voorbeeld heeft de markt zich aangepast, zonder dat er wetgeving aan te pas kwam. In andere gevallen moet je juist de juridische grens opzoeken om te kijken hoe iets beter kan. Zeker op het gebied van pensioencommunicatie; de wet alleen volstaat niet om deelnemers goed te informeren. Het kan op aanraden van de sector soms nodig zijn om kritisch te kijken naar wetgeving. Input daarvoor is welkom! Samenwerking is het sleutelwoord, aldus Jeroen en Wilte: “Er is veel meer dat ons bindt dan dat ons scheidt. Laten we daar vooral op focussen!”
Fotografie: Ellen Jonges Tekeningen: Marco - Bananagun
