Verbondscourse: hoe blijf je relevant?

Door de dynamiek in de markt staan verzekeringsorganisaties onder druk van afnemende relevantie. De oplossing van veranderfilosoof Yousri Mandour: de kreeft. “Omarm het gevoel van ongemak, breek uit je pantser en heb het lef om te groeien!”

Die opdracht kregen deelnemers aan de Verbondscourse afgelopen dinsdag 10 september.

Afnemende relevantie

De wereld verandert continu. In het dynamische werkveld moet elke organisatie continu de vraag beantwoorden: ‘Hoe zorgen we ervoor dat we relevant blijven voor de doelgroep die wij bedienen’.

 In de drukte van de dag hebben we niet altijd in de gaten dat onze relevantie onder druk staat. “Afnemende relevantie is een sluipmoordenaar”, aldus Mandour, partner bij adviesbureau Lobster Company en coauteur van het boek ‘De strategie van de kreeft’.

Schuivende panelen

Die dynamiek in de markt noemt Mandour ‘schuivende panelen’. Het is noodzaak voor de verzekeringsbranche te herpositioneren vanwege de volgende vijf schuivende panelen:
1. Digitalisering. Interne digitale transformatie is niet voldoende om in te spelen op de toekomst. Digitalisering betekent samenwerken met externe partijen om slimme technologische oplossingen te integreren.
2. Duurzaamheid. Hierbij gaat het niet om marginale, organisatorische ingrepen als recyclebare koffiekopjes, ledverlichting of minder printen. Duurzaamheid moet de essentie van ieder businessmodel worden.
3. De ontwikkeling van ecosystemen. Organisaties zijn steeds meer verweven met andere organisaties. Dat betekent: samen veranderen.
4. War for talent. De juiste arbeidskrachten binnenhalen is voor veel organisaties een van de grootste uitdagingen van deze tijd.
5. Servitisation: het creëren van een ultieme klantervaring/klantreis is essentieel om binnen het concurrentieveld relevant te blijven.

Mastje erbij

Ondanks afnemende relevantie en de noodzaak te veranderen, vinden veel mensen het lastig om te veranderen. Het is menselijk gedrag om zo lang mogelijk vast te houden aan het oude. Om dat te illustreren gebruikt Mandour een vergelijking met het zeilschip. Nog lang na de komst van de stoomboot in 1850 werden zeilboten ingezet voor zeevrachtverkeer. Om de snelheid van de stoomboot bij te benen, werd er telkens een mast bij gebouwd. Zo gold uiteindelijk de zevenmastige schoener als snelste boot. Enige probleem? Het moet wel waaien.

Gamechanger

Net als bovenstaand voorbeeld zijn veel managers in de verzekeringsbranche geneigd ‘een mastje erbij te bouwen’. Mandour: “De gemiddelde agenda van jullie gemiddelde collega is voor 95 procent gevuld met #mastje erbij: een nieuwe fte, een nieuw IT-systeem, een extra taskforce.” Maar net als de stoomboot een gamechanger was, geldt dat vandaag de dag bijvoorbeeld voor artificial intelligence. Om tot structurele organisatieverandering te komen, zijn langetermijninvesteringen in tijd en geld nodig.

De kreeft

Mandour schetst de oplossing om tot de noodzakelijke, structurele organisatieverandering te komen met nog een metafoor: de kreeft. “De kreeft is de goeroe van verandering.” Volgens de veranderfilosoof lijkt het gedrag van het smakelijke weekdier op dat van de mens. “De kreeft groeit totdat hij niet meer past in zijn beschermende harnas. Dan doet hij zijn jasje uit, is een paar dagen bijzonder kwetsbaar zonder enige vorm van bescherming om vervolgens verder te kunnen groeien in een nieuw harnas. Dat doet hij pas op het moment dat het écht niet anders kan. En dat is nu precies waar wij als verzekeringsbranche staan.”

Basisprincipes om te groeien

Aan de hand van de ‘groeiende kreeft’ geeft Mandour vier basisprincipes om te groeien:
1. Omarm het gevoel van ongemak. Feitelijk is elke eerste stap van verandering het omarmen van het gevoel van ongemak. Mensen ervaren verandering vaak als een negatieve impuls. “Maar dat negatieve gevoel is juist een cadeau, een kans om te groeien.”
2. Organiseer een dedicated proces voor transformatie. Er is geen quick fix als relevantie onder druk staat.
3. Zie af van rendement tijdens de tijdelijke fase van transformatie. Ook al is onduidelijk hoelang de transformatie duurt en ook al is er externe tegenwerking van de klant, aandeelhouder of toezichthouder, richt je op de transformatie als tijdelijk proces.
4. Durf te kannibaliseren. De kreeft eet zijn oude pantser op, hij kannibaliseert zichzelf. Als verzekeringsbedrijf: hef oude onderdelen op, ondanks weerstand van collega’s.

Verbeeldingskracht

Mandour noemt naast de vier basisprincipes om te groeien nog een cruciaal ingrediënt: het gevoel van ongemak samen laten gaan met een gevoel van verlangen. Verbeeldingskracht is de essentiële schakel om uiteindelijk een verlangen naar verandering op te roepen. “Gun jezelf wat tijd aan de achterkant van de maan om dat toekomstbeeld vorm te geven. En doe dat als collectief en niet individueel. Samen maken we verandering mogelijk. Want het succes van echte vernieuwing staat of valt bij het in beweging krijgen van mensen. Dus breek uit je pantser en heb het lef om te groeien!

Beluister hier de podcasts van Yousri Mandour.