Peters schuift dagelijks aan bij bedrijven om crises helpen op te lossen of te voorkomen. Ook geeft hij regelmatig presentaties en workshops. “Ik vraag mijn toehoorders altijd of zij de drie belangrijkste reputatierisico’s duidelijk voor ogen hebben. De meeste vingers blijven dan omlaag. Dat betekent dat bedrijven in veel gevallen geen concreet crisisplan hebben voor kernrisico’s als een datalek, productiefout, privacy-issue of een pandemie. Omdat zo’n gebeurtenis kan uitmonden in een crisis met grote impact op klanten en het bedrijf zelf, is een goede voorbereiding juist cruciaal.”
Webinars over reputatie
Het Verbond van Verzekeraars organiseert een drieluik over reputatiemanagement. In een van de webinars deelde Frank Peters zijn visie. Hij heeft onlangs een nieuw boek uitgebracht, onder de titel: Het juiste doen als niemand kijkt. Een boek over lessen uit de ethiek en filosofie voor integer leiderschap.
Op 18 mei vindt van 10.00 tot 11.30 uur het laatste webinar plaats. In deze sessie is het woord aan Bart van Leeuwen van de Nederlandse Vereniging van Banken (NVB). Hij legt uit hoe je van een reputatierisico een kans maakt. Ga naar de eventpagina om je aan te melden.
Reputatiezelfmoord
Hij pleit ervoor om crisisplannen te maken én als bedrijf zelf naar buiten te treden als er een probleem is. “Doe je dat niet, dan gaan media of kritische consumenten ermee aan de haal. Je pleegt dan als het ware ‘reputatiezelfmoord’.”
Een van de goede voorbeelden, volgens Peters, is de luchthaven in Brussel. “Tien minuten na de aanslagen in maart 2016 had de directie de eerste tweet al geplaatst: het gebouw wordt ontruimd. Kom niet naar de luchthaven! En, niet onbelangrijk, deze tweet was afgestemd met juristen en compliance officers. Dat lukt nooit als je dat niet voorbereidt. Je moet een crisisplan klaar hebben liggen.”
"Je moet altijd een crisisplan klaar hebben"
24 minuten
Om die kernrisico’s te inventariseren en prioriteren, spoort Peters communicatieprofessionals altijd aan om het voortouw nemen. Bijvoorbeeld door een periodieke sessie te organiseren met verschillende disciplines zoals riskmanagement, IT, productmanagement, klantenservice, communicatie en het bestuur. “Misschien komen er wel veertig risico’s naar boven, maar het is de kunst om de drie belangrijkste te selecteren. Maak voor die selectie een crisis- en crisiscommunicatieplan. Stel het crisisteam samen, breng stakeholders in kaart en weet aan welke wet- en regelgeving je bent gebonden. Bepaal ook hoe je bereikbaar bent, stel een FAQ op en organiseer interne en externe capaciteit. In overleg met compliance officers of juristen kun je vervolgens nieuwsitems en Tweets maken die je direct kunt publiceren. Je hebt namelijk geen 24 uur tot de krant weer op de mat valt. Onze digitale samenleving vraagt om een reactie binnen 24 minuten.”
Reputatiedeskundige Frank Peters
10 procent
“Als je de vorige stappen hebt gezet, ben je al goed op weg”, meent Peters. Maar hij raadt ook aan om het organisatiedoel er regelmatig bij te pakken. In termen van wat nu ook wel purpose wordt genoemd”, glimlacht hij. “Ik zet communicatieprofessionals graag op scherp met mijn boodschap dat communicatie maar voor tien procent van invloed is op de reputatie. Het gaat om het ‘goede doen’, doen wat je belooft en daarvoor zijn alle medewerkers verantwoordelijk. Van de raad van bestuur tot de klantenservice en communicatie.”
"Je moet doen wat je belooft en daarvoor zijn alle medewerkers verantwoordelijk"
Het goede doen
Met het ‘goede doen’ bedoelt Peters dat je moet werken aan een integere (merk)organisatie, met een open bedrijfscultuur waarin je kwetsbaar opstellen geen taboe meer is. “Fouten maken en die toegeven was tien jaar geleden echt nog een taboe. Zeker in bestuurskamers. Gelukkig komt daar verandering in, hoewel nog steeds directies of bestuurders soms wegkijken of medewerkers misstanden niet durven aan te kaarten.”
Mooi (of liever gezegd fout) voorbeeld van dat ‘goede doen’ is de bonusdiscussie bij de KLM. Peters: “Er zijn mensen ontslagen. Er is veel staatssteun ontvangen en dan toch spreken over een bonus voor de top. Strikt volgens de regels zal KLM wel gelijk hebben, maar de omgeving verwacht iets anders van je.”
Tegensprekers
“Een integere (merk)organisatie begint vooral bij jezelf”, benadrukt hij. “Communicatiespecialisten kunnen hieraan bijdragen en het goede voorbeeld geven. Durf als woordvoerder, public affairs specialist, adviseur of manager de onjuistheden bespreekbaar te maken. Willen beleidsbepalers of bestuursleden keuzes maken die nadelig uit kunnen pakken voor anderen? Pak jouw rol als tegenspreker. Durf die ander te wijzen op risico’s voor en verwachtingen van klanten, medewerkers en stakeholders. Doe je dit niet? Dan blijf je in de uitvoerende rol zitten. Het is zeker niet makkelijk, maar we krijgen alleen integere organisaties als er meer ruimte is voor openheid.”
11 lessen voor een integere (merk)organisatie
1. Voldoen aan wetgeving is niet voldoende. Houd bij keuzes in de bedrijfsvoering ook rekening met normen, waarden en verwachtingen van klanten, medewerkers en stakeholders.
2. Keer steeds weer terug naar het vertrekpunt. Wat wil je als organisatie voor wie betekenen?
3. Wie zijn de belangrijkste stakeholders en is er verbinding? Zo niet, zoek de verbinding.
4. Welke stakeholders zijn er en welke verwachtingen hebben zij van jouw bedrijf?
5. Definieer periodiek de drie kernrisico’s van het bedrijf en neem actie. Als je naar de belangrijkste risico’s kijkt, kun je dan binnen 24 minuten reageren?
6. Verdien vertrouwen van jouw omgeving, wees trots op wat je hebt bereikt en laat prestaties leidend zijn.
7. Beloof niet te veel en houd rekening met de maatschappij: betekeniseconomie.
8. Laat de reflex van ‘duiken’ los bij issues en aanvallen via sociale media. Durf het gesprek aan te gaan. Stilzitten als je wordt geschoren, is niet meer van toepassing
9. Kies voor integer en zichtbaar leiderschap door niet af te wachten en je kwetsbaar op te stellen.
10. Stel de buitenwereld centraal door structureel overleg met stakeholders.
11. Toon empathie en compassie. Reputatiemanagement gaat niet om het beschermen van de reputatie, maar om het beschermen van klanten.